品牌資產(chǎn)建立二十法

會(huì)說不一定代表會(huì)做。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理在品牌建設(shè)之中同樣適用。作為商業(yè)社會(huì)的客觀存在，有關(guān)品牌的基本理論都是中西相通的。但是僅靠這些并不能保證品牌的成功。品牌誕生于市場(chǎng)，在中國這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌建設(shè)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的特殊性？市場(chǎng)發(fā)育的不均衡，社會(huì)文化心理的快速變動(dòng)，品牌建設(shè)起點(diǎn)的層次不齊，給中國的品牌建設(shè)者提出了挑戰(zhàn)。有些問題，理論中沒有答案，只能在實(shí)踐中探索。

第一法則：明確或再定位品牌信仰

品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度，更要講究忠誠度，而忠誠度來自品牌信仰。品牌信仰是品牌的價(jià)值觀，沒有信仰，品牌發(fā)展就缺少凝聚力和方向。只能做一個(gè)投機(jī)者，或者充其量做一個(gè)踏實(shí)忠厚的“人”。這樣的品牌與消費(fèi)者只能建立淺層次的利益關(guān)系，無法進(jìn)入他們的內(nèi)心，贏得他們的忠誠。

缺乏信仰是中國許多品牌的通病，也是品牌發(fā)展到一定階段必須解決的問題。品牌信仰需要有參與性和差異性，消費(fèi)者很容易感知到這個(gè)信仰的價(jià)值，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)這個(gè)信仰還需要是與眾不同的，具有獨(dú)占性。據(jù)此創(chuàng)建出來的品牌才會(huì)是獨(dú)特的、無法超越的。

第二法則：不斷更新品牌意念為品牌注入新鮮血液

“品牌資產(chǎn)地球理論”認(rèn)為，地幔（第二個(gè)層面）——品牌意念（Brand Idea）。它是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行“信仰”溝通的橋梁，常常表現(xiàn)為一句廣告語，這句廣告語往往長(zhǎng)久不變（耐克：just do it），也可能會(huì)因時(shí)代和消費(fèi)者的改變而不斷調(diào)整（索尼：make the change）。好的品牌意念應(yīng)當(dāng)具有穿透人心的力量，應(yīng)當(dāng)具備高度與傳播力。如能善用品牌意念，那么品牌與消費(fèi)者的溝通將事半功倍。

第三法則：完善品牌架構(gòu)利用母品牌的優(yōu)勢(shì)

品牌架構(gòu)是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要課題。企業(yè)通常不可能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而產(chǎn)品線一旦拓展，就需要對(duì)品牌架構(gòu)的問題就需要進(jìn)行慎重考慮。新的產(chǎn)品是建立一個(gè)新的品牌還是沿用老品牌？沿用老品牌的話沿用到什么程度？是完全承接原有品牌資產(chǎn)，還是僅僅利用老品牌作為背書，或者采用母子品牌的形式將品牌資產(chǎn)向新品牌過度？

合理的品牌架構(gòu)會(huì)讓企業(yè)品牌相互借力，形成1+1>2的局面，而忽視品牌架構(gòu)，則有可能會(huì)讓已經(jīng)建立起來的品牌資產(chǎn)受到損害。

第四法則：細(xì)分市場(chǎng)再造輝煌

如今中國有許多行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟（比如白酒、包裝食品），中國企業(yè)要想在成熟的市場(chǎng)之中突圍，或者進(jìn)一步擴(kuò)展地盤穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，必須關(guān)注的一個(gè)問題便是市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)胞分裂是天然法則，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看作一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場(chǎng)組成的海洋，剛剛開始時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)類型，但是隨著時(shí)間的推移，這個(gè)單一類型的市場(chǎng)就會(huì)分為幾個(gè)部分。就像口香糖分裂出了無糖口香糖；瓶裝水分裂出了蒸餾水、天然水；牛奶分裂出了高端牛奶。把握市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)，率先引領(lǐng)細(xì)分，是建設(shè)品牌的一個(gè)有效途徑。

第五法則：給定價(jià)找一個(gè)充分的理由

在任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格永遠(yuǎn)是一把鋒利的武器。在中國市場(chǎng)上，運(yùn)用價(jià)格更是最重要的市場(chǎng)策略之一。雖然有很多專家認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是不正確的。競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了得到最大的利潤(rùn)。如果價(jià)格始終是可以獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的手段，這就不能說是低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

在中國市場(chǎng)中，運(yùn)用低價(jià)作為企業(yè)市場(chǎng)策略的成功企業(yè)非常多。順德的格蘭仕微波爐一直運(yùn)用低價(jià)保持自己的市場(chǎng)地位，同時(shí)也讓許多國內(nèi)外的同類產(chǎn)品吃盡了苦頭。浙江納愛斯 “不買貴的，只買對(duì)的”，直接訴求低價(jià)位，對(duì)寶潔公司造成巨大的市場(chǎng)壓力。低價(jià)贏得市場(chǎng)固然是一種有效的品牌建設(shè)路徑，但品牌的內(nèi)涵之一是為消費(fèi)者提供超越于產(chǎn)品的多維價(jià)值，高價(jià)，或者合理的溢價(jià)是品牌存在的要義之一。然而要想把價(jià)格抬高，就必須給消費(fèi)者一個(gè)充分的購買理由。選擇何種理由，則要綜合自身基礎(chǔ)、消費(fèi)者需求及心理，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)等多重維度評(píng)判和篩選。

第六法則：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提煉消費(fèi)者價(jià)值觀

如果你的（潛在）消費(fèi)者群體具有獨(dú)特的價(jià)值觀或生活方式，把它提煉表達(dá)出來。不同時(shí)代的廣告，它們之間的歲月承載著不同的生活領(lǐng)域和幾十年間的價(jià)值觀變遷。沒有一個(gè)日常用品，能夠像廣告作品那樣細(xì)膩、點(diǎn)滴入微和多層面地描摹那些在我們生活中作為基準(zhǔn)的不成文的法則和規(guī)范。任何希望靠近普通消費(fèi)者的廣告公司和企業(yè)，都必須在廣告中講述符合他們道德觀的故事。以前，廣告人總是相信他們的直覺?，F(xiàn)在，市場(chǎng)研究者和策劃人則致力于深入骨髓地去研究顧客。因?yàn)樵谥庇X和現(xiàn)實(shí)之間，可能存在著巨大的矛盾

第七法則：讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口

如果你有獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，一定要用簡(jiǎn)明通俗的口號(hào)喊出來。在品牌傳播過程中，產(chǎn)品的利益點(diǎn)是傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)即可以是產(chǎn)品本身固有的特征，也可以是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受。產(chǎn)品利益點(diǎn)的提練與市場(chǎng)策略密切相關(guān)，但不管是什么樣的產(chǎn)品利益點(diǎn)，在傳播過程中要精簡(jiǎn)．朗朗上口。

1999年底，美的空調(diào)進(jìn)行品牌延伸，開始進(jìn)攻微波爐市場(chǎng)。當(dāng)年格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，其產(chǎn)品線很長(zhǎng)，每40元上下的差價(jià)就有產(chǎn)品，形成價(jià)格帶上的“金鐘罩”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行不通，于是美的微波爐將主要精力放在新的價(jià)值附加于產(chǎn)品之上，以價(jià)值的較量代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)調(diào)查，有72%的消費(fèi)者對(duì)食物營養(yǎng)的流失感到擔(dān)憂。針對(duì)這個(gè)需求，美的于2000年8月推出了將食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營養(yǎng)成分的保有量增加25%的產(chǎn)品，第一次提出了營養(yǎng)保存概念。營養(yǎng)價(jià)值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界的好評(píng)，2000年9月到當(dāng)年底，提貨量達(dá)到350萬臺(tái)。

第八法則：善用策略聯(lián)盟借力打力

菲利普·科特勒在2002年提出的重塑數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的營銷策略中，提出的贏家三大制勝要素，其中之一特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略意義。只有聯(lián)盟才能真正做大做強(qiáng)，才能適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)格局。團(tuán)結(jié)、協(xié)作、互助是聯(lián)盟的主題。異業(yè)聯(lián)盟，整拳進(jìn)軍家居市場(chǎng)——冠軍聯(lián)盟六大品牌多方位聯(lián)合營銷 好風(fēng)憑借力 送我上青云——箭牌緊抓品牌核心理念，尋求最直接的品牌聯(lián)盟。

第九法則：轉(zhuǎn)變售賣方式撬動(dòng)新市場(chǎng)

作為商業(yè)鏈條上的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的售賣方式直接影響著消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)以及企業(yè)的運(yùn)營管理和資源配置，它的改變可以引發(fā)整個(gè)商業(yè)模式的變革。就像某香蕉品牌曾與某便利店品牌進(jìn)行聯(lián)合，把香蕉分割成大小相近的單只擺在便利店的收銀處售賣。這一行為看似簡(jiǎn)單，但分析下去就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如此模式下香蕉的消費(fèi)場(chǎng)合及頻率、購買的隨機(jī)性、對(duì)價(jià)格的接受程度等等都發(fā)生了改變。從原來的買菜順便買水果，到現(xiàn)在買奶茶、買便當(dāng)順便買水果，產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演的角色和意義已然不同。

第十法則：利用品牌產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地

如果你的品牌或產(chǎn)品來源地或歷史文化比較有說服力，就要好好利用它。當(dāng)Beck's啤酒引入美國時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國的啤酒（第一個(gè)引入美國的是Heineken），也不是第一個(gè)美國市場(chǎng)上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個(gè)在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的廣告語是“或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！”現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對(duì)于啤酒來說，美國寧可不相信自己對(duì)德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對(duì)德國啤酒的感覺。）

與森島集團(tuán)市場(chǎng)部共同為德國朗步地板策劃秋冬上市整合推廣。天進(jìn)突破了以往家居裝飾（地板）產(chǎn)品仍停留在單一性及傳統(tǒng)的傳播手段，以極富滲透性和親和力的整合傳播策略，牢牢抓住源自德國的這一特征，品牌承諾：德國品質(zhì)，源于自然；鄉(xiāng)村系列產(chǎn)品定位：居住的藝術(shù)，田園詩般的感受。并從幾個(gè)方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益：由純木屑制成，屬綠色環(huán)保型產(chǎn)品，保護(hù)您家人的健康；經(jīng)特殊工藝壓制，防真度高，耐磨性強(qiáng)；表面凹凸有序，故富動(dòng)畫效果。品牌個(gè)性：源自德國鄉(xiāng)村的純潔女孩，自然淳樸；品牌風(fēng)格：自然的、清新的。讓朗步品牌從方方面面深深根植于消費(fèi)者的心智，從理性層面讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)朗步地板（品質(zhì)、起源、價(jià)格）。從感性層面升華品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者看到朗步可產(chǎn)生深刻的聯(lián)想，從而建立獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。這一系列策劃抓住了秋冬季人們熱衷裝修家居的有利時(shí)機(jī)，分階段有步驟地實(shí)施傳播策略，以多元傳播結(jié)合循序漸進(jìn)的方式讓產(chǎn)品及品牌由點(diǎn)到面，由淺至深引爆市場(chǎng)，最終讓品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者心智。

中國是一個(gè)文化大國，各地的風(fēng)土人情都具有迷人的特色，充分利用來源地或文化資源作為自己產(chǎn)品的包裝，可以快速地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。重新開發(fā)利用品牌的歷史文化——胡姬花：“始于1918年花生油木榨工藝精髓” ?？ㄊ克崮虖钠放茪v史文化中闡釋品牌信仰——源自阿爾卑斯山的神秘滋味。

第十一法則：推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)

從品牌的角度看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，就是合理規(guī)劃品牌在產(chǎn)品線以及品類上的跨越、提升。中國眾多中小企業(yè)往往缺少明確的品牌愿景，具體體現(xiàn)包括在行業(yè)之間不斷轉(zhuǎn)換，在行業(yè)之內(nèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展無序。愿景的不明直接導(dǎo)致品牌建設(shè)無本可依，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的也是一個(gè)混亂的局面，品牌資產(chǎn)積累無從談起。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，背后的實(shí)質(zhì)是品牌愿景的清晰：產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和產(chǎn)品線擴(kuò)張目標(biāo)明確，路徑明確。只有如此，品牌才能認(rèn)清方向，進(jìn)入發(fā)展的快車道。把握市場(chǎng)趨勢(shì)，確立發(fā)展方向——?dú)W派：從櫥柜→整體廚房→整體大家居之路。

第十二法則：回歸創(chuàng)意制勝的本源

強(qiáng)手過招，最終往往是創(chuàng)意取勝。在快速變遷的時(shí)代，面對(duì)新環(huán)境、新挑戰(zhàn)，只有突破傳統(tǒng)的束縛才能贏得財(cái)富。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的初創(chuàng)企業(yè)來說，精巧構(gòu)思的廣告創(chuàng)意招數(shù)使企業(yè)更容易打開局面并在短期內(nèi)贏得利潤(rùn)。

日本把它們裝入盒子并取名“攜老同穴”，并進(jìn)行傳播，既沒有增加什么成本，也沒有復(fù)雜的工藝，卻一下子賣到單價(jià)260～270美元，而且供不應(yīng)求。其實(shí)就是一種在石頭縫里長(zhǎng)大而只能在石頭里度過一生的雌雄蝦。這個(gè)商人的高明之處在于敏銳地捕捉到這種蝦的精神寓意——從一而終，白頭偕老，從而賦予其預(yù)示婚姻幸福美滿的功能，天才地將其定位為送給新婚夫婦的結(jié)婚禮物，從而搶占了商業(yè)先機(jī)。

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第十三法則：巧用名人善打名人牌

請(qǐng)名人為產(chǎn)品和品牌做廣告盡管費(fèi)用昂貴，企業(yè)還是趨之若騖，名人廣告和廣告名人不斷充斥著我們的耳目。有資料表明，某省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30％。通過連日對(duì)北京市幾種熱銷的報(bào)刊雜志的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計(jì)不到5％，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼。

回想一些國外著名的品牌，以百事可樂為例，百事的廣告不象國內(nèi)一些企業(yè)濫用名人，而是精心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇名人，在具體的操作上將名人和品牌的個(gè)性有機(jī)結(jié)合起來。不但短期得到了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，還得到了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)增值

利用名人效應(yīng)來提高這些產(chǎn)品的品牌知名度和親和度無疑是正確的選擇，近年來品牌形象代言人的走紅正是基于這一背景下形成的。但品牌形象代言人的選擇也有“禁區(qū)”，否則對(duì)于品牌的推廣可能產(chǎn)生負(fù)作用。

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第十四法則：宣揚(yáng)領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工風(fēng)格提高品牌影響力

品牌與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。在消費(fèi)者心中，他們是一個(gè)不可分割的整體。百度年會(huì)上出名的“百度姐”，看似紅的是個(gè)人，實(shí)際受益的是百度。

每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)性情各異的出色企業(yè)家，微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、聯(lián)想的柳傳志、華為的任正非、阿里巴巴的馬云等等，都成為社會(huì)大眾對(duì)他們的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。這些企業(yè)家的個(gè)人品牌，吸引著大眾的眼球，他們帶給人們正面的認(rèn)知與聯(lián)想，帶來的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任，對(duì)產(chǎn)品的信任，為進(jìn)一步明晰品牌信仰、提升品牌資產(chǎn)助力。

第十五法則：公益行銷讓品牌更具“愛心”

早期各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，參與公益成為衡量企業(yè)高低優(yōu)劣的重要指標(biāo)?？鐕鹃_始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平?！?

企業(yè)盈利，天經(jīng)地義，但企業(yè)存在的根本意義是以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會(huì)需求。盡管企業(yè)從事公益營銷，當(dāng)然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是，當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，公司的公益成績(jī)，就成為了消費(fèi)者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代的產(chǎn)品極多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，公司參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營銷，成為重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 因此，盈利和公益并不矛盾，兩者往往相輔相成、齒唇相依。

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第十六法則：品牌視覺識(shí)別展示品牌的“臉”

傳播視覺層面是品牌傳播最直觀，運(yùn)用最為廣泛的部分，它是品牌的外在表現(xiàn)形式，是品牌的“皮膚”和“臉蛋”。人80%的信息都是通過眼睛來獲得，對(duì)以消費(fèi)者認(rèn)知為根本的品牌來說，視覺識(shí)別的重要性自然不言而喻。紅色的可口可樂，藍(lán)色的百事可樂，被咬了一口的蘋果，仔細(xì)搜索一下我們身邊的品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展的非同尋常的意義。

傳播視覺層面一般包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)色和品牌包裝等，構(gòu)成一套完整的VI系統(tǒng)。中國不少企業(yè)對(duì)品牌視覺識(shí)別的認(rèn)識(shí)還停留在LOGO、包裝等層面。實(shí)際上色彩，獨(dú)特的圖形、線條，品牌標(biāo)志物等其他視覺元素往往才是拉開品牌差距的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大家都知道圣誕老人是穿紅白棉衣的，但是這紅白棉衣是怎么來得可能很多人不清楚。實(shí)際上，在20世紀(jì)初，圣誕老人的衣服一直是五顏六色，樣子的都有。但是可口可樂為了宣傳自己的品牌，將自己的紅白標(biāo)識(shí)色用在了圣誕老人的衣服上，并投入大量資源宣傳推廣。久而久之，圣誕老人就變成了今天的樣子。這段歷史趣聞背后透出的正是可口可樂這個(gè)傳奇品牌對(duì)視覺識(shí)別形象的

第十七法則：巧用媒體不斷創(chuàng)新

我們都知道這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天的信息撲面而來，讓人招架不住。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何利用媒體是一個(gè)高深的學(xué)問。強(qiáng)勢(shì)媒體資源有限，效果雖好，代價(jià)也打。好在不斷創(chuàng)新的媒介形式給了策劃人突圍和創(chuàng)新的空間。如何創(chuàng)新媒介利用方式以小博大市場(chǎng)策劃人員和廣告策劃人員面臨的重要課題，這中間需要智慧、勇氣和技巧。除此之外，媒介運(yùn)用組合性尤其關(guān)鍵，眾多企業(yè)投入重金砸廣告，效果卻不好，媒介使用過于單一是其中一個(gè)重要原因。

利用媒體組合，就廣告本身而言，大體有如下方面的好處：一、可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限的弊端。二、不僅可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，而且會(huì)達(dá)到1＋1＞2的廣告?zhèn)鬟_(dá)效果。三、能夠大幅度或者較大幅度地提高或充分發(fā)揮廣告作用，從而達(dá)到1＋1＞2的最佳廣告費(fèi)用效果。

第十八法則：依靠促銷直接刺激消費(fèi)者

促銷可以說是目前中國市場(chǎng)上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到了6：4的地步，眾多企業(yè)無法抗拒其巨大的吸引力而奮不顧身地投入到了無休止的促銷大戰(zhàn)洪流中，結(jié)果是殺敵一千自傷五百，卻依舊樂此不疲。促銷，是市場(chǎng)營銷理論中的一座“圍城”，外面的企業(yè)想進(jìn)去，而里面的企業(yè)想出來。如何跨越這座“圍城”應(yīng)該是里外所有企業(yè)的終極追求之一。

第十九法則：公關(guān)活動(dòng)潤(rùn)物細(xì)無聲

香港澳美制藥公司是一名新聞事件的公關(guān)高手。由于其產(chǎn)品阿莫靈、澳廣都是處方藥，無法在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月，一封向國家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目的特快專遞自香港寄出，建議單位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書衛(wèi)生部體檢標(biāo)準(zhǔn)不該重肝輕肺》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報(bào)道紛紛見諸于媒體，近三百家平面媒體參與了報(bào)道。

公關(guān)的核心是“造勢(shì)”。里斯曾經(jīng)斷言廣告沒落，公關(guān)崛起，并非無道理。廣告信息容量小，說服方式單一，強(qiáng)在知名度與好感的提升。而公關(guān)的“獨(dú)立性”和豐富的說理、敘事、互動(dòng)，讓其成為品牌與消費(fèi)者深度溝通，建立聯(lián)系，培育市場(chǎng)的重要手段。如何超越廣告，動(dòng)用更多的社會(huì)資源建設(shè)品牌，是企業(yè)當(dāng)今的營銷必修課。

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第二十法則：事件策劃見效快

公關(guān)的重點(diǎn)在于跟消費(fèi)者的深度溝通，可能是長(zhǎng)期的，培育式的活動(dòng)形式。相比之下，事件策劃更強(qiáng)調(diào)“爆發(fā)力”。要轟動(dòng)，要能在短時(shí)間之內(nèi)吸引眼球。IBM的“人機(jī)之戰(zhàn)”雖然發(fā)生了十多年，但至今仍令人印象深刻，品牌強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力因此深深刻在消費(fèi)者心智之中。事件策劃之威力可見一斑。

運(yùn)用事件策劃，也要有所為有所不為，應(yīng)緊扣品牌所要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值主題，才能有好的效果，如果只是一味追求知名度，炒作起來不擇手段，就會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有所損害。宜春為了宣傳城市品牌，打出一句廣告語“一座叫春的城市”。這句廣告語轟動(dòng)一時(shí)，宜春也因此一炮打響。但是這種做法真的好嗎？且不說知名度之外還要有美譽(yù)度，更重要的一點(diǎn)在于品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，理念清晰、目標(biāo)明確才能成功。以這種方式開始，怎么看都是嘩眾取寵者的姿態(tài)，后繼無力，最終只能淪為茶余飯后的笑談。